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一年一度的预算季节到了,最近几天接到一个朋友的电话,咨询关于明年渠道布局的事项,他说道:去年的计划是聚焦资源打透一个人口大省,做了详细的经销商布局方案、渠道布建策略、网点拓展计划、消费者体验活动等等,一年下来,收效甚微,这个省的销量和利润并没有明显的好转,但费用增加了几倍,现在不清楚明年的方向在哪里?预算如何做?
其实这是很多创业品牌商的困惑,我们都认识到企业的竞争力来源于总成本领先、差异化定位,资源聚焦。前两点今天不多说,最后一点聚焦聚到哪里,这个焦点是什么?如果焦点是一个省,大省人口一个亿,网点200万家左右,那这不是聚焦,是撒胡椒粉。
我的建议:创业品牌的聚焦颗粒度应该更细,是一个网点,做到线下打透一个店。这个店就是核心终端,今天就聊聊核心终端的建设问题。
1. 我先提一个观点:创业品牌受制于资源的局限性,建立竞争力要从“网点开发”转变为“提升网点的竞争能力”,从“决胜终端”转变为“核心终端之间决胜”。简而言之就是我销量低、利润少、 费用少,要想生存就必须聚焦资源到某些网点,打造核心终端,与终端协同共生,从而以点带面逐步影响一个片区。
2. 创业品牌商需要借助零售商的品牌力,例如:我之前合作的螺蛳粉品牌“臭宝”,就是利用山姆会员店(该系统唯一售卖的螺蛳粉品牌)这个核心终端的背书,提升了自己的品牌价值感和目标消费者之间的亲密感。
3. 避免陷入价格战的泥潭,例如:消费者行为习惯已经发生微妙的变化,“在哪儿吃”日益比“吃什么”重要,“在哪儿买”日益比“买什么重要”。换句话说同样一瓶可口可乐,在高端饭店卖5元,普通饭店卖3元,在连锁便利店卖4元,在食杂店卖3元,消费者都能坦然接受。
4. 创业品牌打造品牌力费用太高了,由于“信息噪音”爆炸式增长,品牌商塑造品牌的代价正成倍增加,品牌信息的“千人到达成本”每年都增长20%以上,钱花了还不一定有效果,大多数企业不敢冒险。
不是每一个终端都可以打造核心终端,否则又是胡椒面战术,要把有限的资源聚焦到那些对品牌商有价值的网点上。
b. 体验追求匹配:终端给消费者留下的体验(亲善的?快捷的?亲民的?高档的?),与品牌商追求一致;
c. 服务能力匹配:终端服务能力能很好传递品牌商产品价值观,(价格体系、货龄反馈、排面广宣支持等);
d. 延伸空间匹配:新品接受能力强、品牌商认同度高、销量占比重、配合度高等等;
e. 其他要素: 人流量大、行业地位高、目标人群集中、有深度沟通的条件等。
2. 核心终端的等级划分:核心店如何定义?重点店如何定义?一般店如何定义?核心店的打造也不是雨露均沾,哪些是品牌窗口?哪些是销量保障?哪些是体验场所?都要有明确的等级划分,根据品牌商需求制定衡量维度。
3. 核心终端必备SKU进店:不同的核心终端要匹配不同的产品SKU,可以根据产品档次、价位特性、终端规模影响力和销售潜力、终端地理位置、渠道之间的互动影响力、产品营销影响力等方面综合分析产品适合什么样的终端。
这里就需要设定不同的产品组合促销政策、季度销量返点政策、月度陈列政策。其核心就是激发终端网点的销售欲望。
4. 核心终端团队组建:铺市之前的突击队保障核心终端的顺利打造,铺市之后的维护队保障核心终端顺利的运营,不能出现“前面掰棒子后面丢”的情况。
品牌打造的核心是借力核心终端网点自身的品牌力,赋能于产品,是双向奔赴的过程。
首先此时的生动化和销售场景不仅仅是品牌商的视角,更多要结合核心终端元素一起搭建;
其次要做好店内、店外的双搭建,就像当年的洋河蓝色经典,店外店招,店内第一位置就是货架陈列;
最后要注意生动化的目的是把消费者吸引过来,销售场景的目的则是让消费者购买,两者的底层逻辑不同,职能不同。
2. 品牌主题促销活动规划:营销造势、造节早已司空见惯,创业品牌要做好这一点,结合某个事件进行品牌主题促销,如:结合核心终端的活动借水行舟,火锅节买什么?七夕节卖什么?促销活动要有依据才能更利于贴近消费者。
3. 消费者体验活动规划:促销员驻地试吃体验+促销,做好时间规划,一方面拉动产品动销;一方面做好消费者教育,最后还可以增进核心终端客情。
4. 消费者促销活动规划:产品动销拉动规划是核心终端的第一要事,如果这些店都卖不好,消费者会怎么评价这个产品?所以类似于捆绑赠品、买3赠1等有利于提高拉新、复购、客单价等消费者促销的活动要定期搞起来。
1. 价格体系管理:价格是产品的生命线,要时刻关注两个价格,终端进货价和终端零售价。终端进货价是为了防止业务人员满足私利,恶意倒货行为,终端零售价是为了统一市场的价格秩序,保证产品良性的持续发展。
2. 产品流向管理:核心终端费用相对充足,会发生核心终端担心新品、高价品动销问题出现,用自己的大力度政策向外甩货,这样就得不偿失了。
3. 活动执行监督管理:建立企业稽查团队对费用网点进行核查,创业品牌尤其要重视这一点,费用投入越多,监管越要到位,一旦失去了真实,对于团队和市场而言都是灾难性的。
4. 销售团队执行管理:过程执行往往比结果更重要,核心终端建设是一个系统工程,每一步都要扎扎实实,例如要开晨会汇报昨日进度,要组织月会汇报近期结果和问题,要对公司相关政策现场考试演练等,尤其注意避免出现销售团队和终端联合套费用现象。
核心终端的客情维护价值远远大于普通终端,这是品牌商和零售商的深度捆绑,品牌商不仅依赖其销售产品,更多是影响力辐射周边,而终端店老板本身就是最好的口碑传播“媒介”。
1. 日常客情沟通:规划好拜访周期、货龄管理、生动化维护等常规工作,日常维护是建立客情最简单有效的方法,其次和终端店老板的沟通内容也要加以培训,确保良好形象。
2. 人文关怀:高销量、品牌窗口店等主要负责人制定礼品计划,如:大润发、永辉、物美等采购负责人过生日时,赠送礼品表达品牌商心意。
3. 顾问式咨询服务:不定期给核心终端老板讲讲其他老板的生意经、行业信息等,助力其生意兴隆。
4. 突发事件解决机制:如:产品质量存在瑕疵、促销品质量问题、陈列奖兑付不及时等问题的处理机制。
一件事情干得对不对、好不好、值不值,都要有一个评估办法。核心终端打造的评估逻辑要从单店价值延伸到区域影响,创业品牌商做透一个个线下店的终极目标是打穿一个县,占领一个地区,不断地建立自己的根据地市场,从而拓展全国。所以不是点对点的评估,而是点对面的评估。
核心单店评估我们要注重:本品与主竞品连续月度销售额、主销产品比例、费用投入、费效分析等,不要出现自己投入费用后自己不增长,竞品的销量连续增长的情况,此时我们要注意操作规范性问题或者启动部分核心终端淘汰机制;
所处区域评估我们要关注:核心终端数量与片区销量的关系、与主竞品竞争维度是否匹配?不要出现核心终端炒得火热,区域市场一片凄凉的惨景。此时我们要注意片区核心终端的布局位置,影响人群等,必要的时候要进行流程修正,点位潜移。
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